NILAI DAN KEPUASAN PELANGGAN

Nilai Pelanggan

Nilai memcerminkan sejumlah manfaat, baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud, dan biaya yang dipersepsikan oleh pelanggan. Nilai adalah kombinasi kualitas, pelayanan, dan harga (“qsp”), yang disebut juga “tiga elemen nilai pelanggan”. Nilai meningkat seiring dengan meningkatnya kualitas dan pelayanan, dan sebaliknya menurun seiring dengan menurunnya harga, walaupun faktor-faktor lain juga dapat memainkan peran penting dalam persepsi kita akan nilai. Nilai pelanggan merupakan sebuah rasio dari manfaat yang didapat oleh pelanggan dengan melakukan pengorbanan. Perwujudan pengorbanan yang dilakukan oleh pelanggan sejalan dengan proses pertukaran adalah biaya transaksi, dan resiko untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) yang ditawarkan oleh perusahaan pada nilai pelanggan. Nilai pelanggan merupakan salah satu konsep pemasaran dalam membantu produk tersebut selangkah lebih maju dibanding dengan pesaing. Kualitas nilai memainkan peran kunci dalam memantau apakah tujuan jangka panjang, menengah, dan pendek organisasi sesuai dengan aspirasi yang diinginkan. Tolok ukur nilai pelanggan adalah lamanya waktu adopsi terhadap harapan dan kebutuhan pelanggan dan banyaknya informasi yang diadopsi oleh perusahaan, untuk membangun nilai pelanggan. Nilai pelanggan yang baik adalah nilai yang mampu membuat pelanggan merasa puas. Apabila pelanggan telah menemukan barang dan jasa yang sanggup memenuhi kebutuhan dan harapannya maka pengukuran kepuasan pelanggan yang dimulai dengan pengukuran terwujudnya nilai pelanggan, merupakan bentuk dasar yang fundamental dalam membangun kepuasan pelanggan dan pada sisi lain orientasi pada nilai pelanggan merupakan elemen kritis dari ekonomi pertukaran.

ANALISIS NILAI PELANGGAN

Analisis nilai pelanggan berguna untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relative terhadap kekuatan dan kelemahan berbagai pesaingnya. Langkah-langkah dalam analisis ini adalah:

1)      Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelanggan, dilakukan dengan cara pelanggan ditanyai apa tingkat atribut, manfaat dan kinerja yang mereka cari dalam memilih produk dan penyedia layanan.

2)      Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda, dapat dilakukan dengan cara pelanggan diminta memeringkat arti penting berbagai atribut dan manfaat. Jika peringkat mereka jauh berbeda, pemasar harus mengelompokkan mereka ke berbagai segmen.

3)      Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya, dilakukan dengan cara pelanggan menggambarkan di tingkat mana mereka melihat kinerja perusahaan dan pesaing pada setiap atribut dan manfaat.

4)      Mempelajari bagaimana pelanggan dan segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atribut dan manfaat, jika tawaran perusahaan melebihi tawaran pesaing atas semua atribut dan manfaat penting, perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (sehingga menghasilkan laba yang lebih tinggi), atau perusahaan dapat mengenakan harga yang sama dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih banyak.

5)      Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu, secara berkala, perusahaan harus mengulangi studi nilai pelanggan dan posisi pesaing ketika terjadi perubahan dalam hal ekonomi, teknologi, dan fitur.

            Kepuasan Pelanggan

Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk anggapannya (atau hasil) dalam kaitannya dengan ekspektasi. Jika kinerja produk tersebut tidak memenuhi ekspektasi, pelanggan tersebut tidak puas dan kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi, pelanggan tersebut puas. Jika kinerja produk melebihi ekspektasi, pelanggan tersebut senang. Kepuasan pelanggan adalah hasil dari pertemuan produk atau melebihi kebutuhan pembeli dan harapan. Yang penting kita juga harus menyadari bahwa pelanggan saat ini ingin lebih dari sekedar produk dan layanan, mereka juga menginginkan nilai. Kepuasan pelanggan, merupakan konsep dasar dalam memahami hubungan perusahaan dengan pelanggannya. Karena pada hakekatnya kepuasan pelanggan, berkaitan dengan faktor internal dalam setiap individu baik organisasi maupun setiap anggota organisasi. Bagi organisasi kepuasan pelanggan, merupakan perwujudan moral yang positif. Pemenuhan kepuasan pelanggan secara tidak langsung merupakan pengorbanan dalam jangka pendek untuk mewujudkan keuntungan hubungan jangka panjang.

B.     MEMBERIKAN NILAI DAN KEPUASAN PELANGGAN

Satu-satunya nilai yang dapat diciptakan perusahaan anda adalah nilai yang berasal dari pelanggan-itu adalah semua nilai yang anda miliki sekarang dan nilai yang akan anda miliki di masa depan. Suatu bisnis disebut sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan perusahaan membangun pabrik, memperkerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, membuat jalur serat optic, atau melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun. Tanpa pelanggan anda tidak mempunyai bisnis.

            Menghantarkan Nilai Pelanggan yang tinggi

Konsumen mempunyai beragam tingkat loyalitas terhadap merk, toko, dan perusahaan tertentu. Oliver mendefinisikan loyalitas (loyality) sebagai “komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.”

Proposisi (Penawaran) Nilai (value proposition) terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan; proposisi nilai melebihi sekedar positioning inti penawaran. Sebagai contoh, positioning inti Volvo adalah “keamanan” tetapi pembeli dijanjikan lebih dari sekedar mobil yang aman; manfaat lain meliputi mobil yang tahan lama, pelayanan yang baik dan periode jaminan yang panjang.

Penawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran. Pembeli memilih penawaran yang berbeda-beda berdasarkan persepsinya akan penawaran yang memberikan nilai terbesar.

Kepuasan pembeli merupakan fungsi kinerja yang dipersepsikan produk dan ekspektasi pembeli. Dengan mengenali bahwa kepuasan yag tinggi menimbulkan loyalitas pelanggan yang tinggi, kini banyak perusahaan membidik TCS (Total Customer Satisfaction) Kepuasan total pelanggan untuk perusahaan-perusahaan semacam itu, kepuasan pelanggan menjadi tujuan sekaligus sarana pemasaran.

Kita dapat membedakan tiga tingkat kepuasan pelanggan:

·         Pertama : Menemukan kebutuhan pokok pelanggan (The basic needs of the customer).

·         Kedua : Mencari tahu, apa sebenarnya yang menjadi harapan dari pelanggan, sehingga mereka mau kembali datang pada kita.

·         Ketiga : Selalu memperhatikan apa apa yang menjadi harapan pelanggan, lakukan melebihi seperti apa yang di harapkan pelanggan.

Menurut Kotler (2000:38), ada beberapa cara untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan, yaitu :

1.      Sistem keluhan dan saran

Dengan cara membuka kotak saran dan menerima keluhan, saran, kritik oleh langganan atau bisa juga disampaikan melalui kartu informasi, customer hot line. Ini semua dimaksudkan agar perusahaan lebih mengantisipasi dan cepat tanggap terhadap kritik dan saran tersebut.

2.      Survey kepuasan pelanggan

Biasanya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan melalui pos, telepon atau wawancara pribadi atau bisa juga si perusahaan mengirimkan angket ke orang-orang tertentu.

3.      Pembeli bayangan

Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang-orang tertentu untuk membeli ke perusahaan lain, sehingga pembeli misterius ini dapat melaporkan keunggulan dan kelemahan pelayan-pelayan yang melayani.

4.      Analisis pelanggan yang beralih

Perusahaan yang kehilangan langganan mencoba untuk menghubungi pelanggan tersebut dan dibujuk kenapa mereka berhenti, pindah ke perusahaan dan lain-lain. Dengan informasi yang diperoleh maka perusahaan dapat lebih meningkat kinerjanya dengan cara meningkatkan kepuasan para pelanggan.

C.    MENARIK DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGAN

Perusahaan menarik pelanggan dengan cara berusaha memperbesar laba dan penjualan mereka harus menghabiskan cukup banyak waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru. Untuk mendapatkan petunjuk lanjutan, mereka mengembangkan iklan dan menempatkan iklan tersebut di media yang akan menjangkau prospek baru; mengirimkan surat langsung dan melakukan panggilan telepon ke prospek baru yang potensial; membeli nama dari pialang daftar; dan seterusnya.

Dengan semakin ketatnya persaingan, maka perusahaan merasa perlu untuk   mempertahankan pelanggannya agar pelanggan tersebut tidak lari ke perusahaan lain.Oleh karena itu digunakan berbagai macam cara untuk menarik dan mempertahankan pelanggan, antara lain :

Ø  Memberikan potongan tarif (discount) kepada pelanggan yang setia.

Ø  Memberikan service/pelayanan yang lebih baik dibanding perusahaan lain yang sejenis.

Ø  Meningkatkan kualitas dan terus berinovasi karena produk juga akan selalu dinamis.

Untuk mengurangi tingkat keberalihan pelanggan (mempertahankan pelanggan):

Ø  Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya. Untuk majalah, tingkat pembaharuan berlangganan adalah ukuran retensi yang baik. Untuk perguruan tinggi, tingkat retensi yang baik bisa berupa tingkat retensi tahun pertama sampai tahun kedua.

Ø  Membedakan penyebab “erosi” pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik. Tidak banyak yang dapat dilakukan untuk pelanggan yang berpindah domisili atau pergi untuk keperluan bisnis, tetapi banyak yang dapat dilakukan untuk pelanggan yang pergi karena layanan yang buruk, produk yang kurang baik, atau harga yang tinggi.

Ø  Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan. Selama biaya untuk mengurangi keberalihan lebih rendah dibandingkan laba yang hilang, perusahaan harus mengeluarkan uang untuk mempertahankan pelanggannya.

D.    TQM

Landasan TQM adalah statistical proses control (SPC) yang merupakan model manajemen manufaktur, yang pertama-tama dikenalkan oleh Edwards Deming dan Joseph Juran. Ajaran Deming dan Juran itu berkembang terus hingga kemudian dinamakan TQM oleh US Navy pada tahun 1985. Kita ketahui bahwa TQM terus mengalami evolusi, menjadi semakin matang dan mengalami diversifikasi untuk aplikasi dibidang manufaktur, industri jasa, kesehatan dan dibidang pendidikan.

TQM atau Total Quality Management (Bahasa Indonesia: manajemen kualitas total) adalah strategi manajemen yang ditujukan untuk menanamkan kesadaran kualitas pada semua proses dalam organisasi. Sesuai dengan definisi dari ISO, TQM adalah "suatu pendekatan manajemen untuk suatu organisasi yang terpusat pada kualitas, berdasarkan partisipasi semua anggotanya dan bertujuan untuk kesuksesan jangka panjang melalui kepuasan pelanggan serta memberi keuntungan untuk semua anggota dalam organisasi serta masyarakat."

                                    Strategi dalam implementasi TQM itu terdiri dari dua Tahap:

Ø  Perencanaan dan pelaksanaan upaya perbaikan awal serta menyediakan sumber daya yang diperlukan untuk mendukung pelaksanaan TQM. Isu yang penting dalam tahap ini adalah penjadwalan dan pelaksanaan program pendidikan dan pelatihan.

Ø  Pelaksanaan perbaikan kualitas secara berkelanjutan dengan, apabila perlu, mengadakan modifikasi pada sistem budaya, sistem teknis dan struktur kewenangan dalam organisasi.

STUDY KASUS